[전복선의 Hospitality Management in Japan] フィレンツェ・三朝荘を夢見る田舎旅館の変貌

Posted On: 4月 24, 2023

日本でも韓国でも、人口が大都市に集中し、地方で働きたいという魅力的な企業が減少するなど、地方の衰退が問題になっています。しかし、鳥取県倉吉市に本社を置く人口5万人弱の「バルコス」は、東京のような大都市ではなく、グローバルブランドとなった日本を代表する国です。

そして最近、バルコスはイタリアの倉吉をフィレンツェに見立て、旅館業にも進出し、再び注目を集めている。今回は、地元の衣料品会社が、ファッション、食、宿泊を結び付けて地域の価値を創造しようとする興味深い挑戦の物語を見ていきたいと思います。

写真出典_ www.barcos-misasasou.jp

三朝温泉の復興に着手したファッションカンパニー「バルコス」

三朝温泉は鳥取県三朝村にあります。ここは「放射性温泉（ナトリウム塩化物泉・ラジウム含有）」と呼ばれる珍しい温泉が有名です。三朝温泉には多くの旅館が立ち並び、食事処や工房、土産物店などが軒を連ねています。温泉街の目抜き通りにずらりと並んでいます。通常は観光客が経営する温泉が多いが、三朝温泉は住宅地にあるため、温泉を楽しむ地元住民の延長で観光客が訪れる独特の雰囲気がある。しかし、三朝温泉は時が経つにつれ、古く荒廃した雰囲気を醸し出し、次第にその評判を失いつつありました。

そんなある日、衰退の一途をたどっていた三朝温泉の廃旅館をバルコスという会社が引き継ぎ、さらなる飛躍を目指して地域の復興に乗り出す。ヴァルコスは倉吉に本社を置き、フィレンツェで製品を製造する独自の体制を持つ日本を代表するファッション企業です。ではなぜ、有名ファッション企業がかつての旅館を買収し、宿泊業に進出したのでしょうか。その理由を説明するには、ヴァルコスが東京ではなく倉吉の田舎町で 20 年前にファッションスタートアップとして創業したときの話をさかのぼる必要があります。東京のファッションブランドでフォトグラファーとして働きながら、ヴァルコスを創業した山本隆は、かねてからの夢だったバッグ製造事業を展開することを決意。そして本拠地を決めたのは、母の故郷である倉吉でした。ファッション業界で働く知人は、銀座ではなく地方にファッションブランドの本社を置くという山本氏の言葉に、「信じられない」と首を横に振った。

しかし、山本は周りの心配事や嫌味など気にも留めなかった。それは、日本のファッション産業が大都市に一極集中していることに、創業前からすでに違和感を感じていたからです。山本さんは、撮影のために海外を旅しながらファッションカメラマンとして働いていました。彼は、大都市にすべてが集まる日本、ヨーロッパ諸国には世界中に都市が点在し、小さな都市にも世界的なファッションブランドの拠点があることに気付きました。たとえば、フィレンツェは代表的な地域でした。

フィレンツェは人口約 35 万人の小さな都市ですが、毎年 300 万人以上の観光客が訪れます。実際、イタリアの有名デザイナーはフィレンツェ出身者が多く、私たちがよく知るフェラガモもフィレンツェで創業したと言われています。つまり、フィレンツェは小さな都市ではありますが、ファッションブランドの聖地として定着しているため、地域自体がブランド価値を持ち、世界中から観光客が訪れる場所となっています。山本はこの事実を踏まえ、東京ではなく倉吉に本社を置き、フィレンツェに子会社を設立することで生産体制を確立し、地方にファッションの革新をもたらすことを目標に掲げました。

フィレンツェは、グッチやフェラガモなど世界的に有名なブランドの本社があり、毎年多くの観光客が訪れますが、地方都市でありながら、ファッションや飲食、観光などの付加価値の高い産業が地域の発展に大きく貢献しています。が行われています。 . 山本はいち早くこの点に着目し、バルコスでは「ファッション・フード・ツーリズム」の3つの領域に事業を拡大し、複合的なライフスタイルを提案する事業を紹介。そしてその中心となるプロジェクトが、三朝温泉を代表する旅館「明治荘」を買収して新たに誕生した「旅館三朝荘」の開業です。

ファッション企業向け旅館みささ荘

70年前に建てられた三朝温泉明治荘は、三朝温泉の名残りとしてしばらく放置されていました。温泉街が衰退し、観光客が減少する中、維持費の高かった明治荘は廃業し、そのような旅館の存在は地域の痛手となりました。しかし、バルコスがこの地を継ぐと、新たに旅館「みささ荘」を開いた。

老舗旅館を譲り受けたバルコスは、日本を代表するイラストレーターである大谷竜二氏のイラストを、みささ荘の外看板やリビングの壁、玄関横の壁などにファッションにふさわしいイラストとして初めて採用。会社。古い温泉旅館のイメージを払拭すると同時に、バルコスのアイデンティティを描いたアートワークをエントランスに配置し、ゲストを迎えた。特にロビーの壁に描かれた浴衣姿の男女のイラストは、三朝温泉のイメージを一新するシンボリックな空間演出となっています。

旅館への最初の入り口を変更した後、次のステップは3つの地下温泉を改装することでした。みささ荘では、地中から湧き出る温泉だけでなく、天然温泉水を温度調節に使用しているため、温泉の要素を存分に楽しむことができます。そのため、温泉は大浴場だけでなく、露天風呂や小規模温泉など、温泉を楽しむ人の「一度は泊まってみたい」と思わせるさまざまな温泉を生み出してきました。特に、リノベーションの過程で新設された露天風呂や、韓国の「オンドル」と名付けられた貸切温泉は、カップルに特に人気があります。

Valcosはまた、客室の大規模な改装を行いました。全15室の客室を9室の温泉付客室にリノベーション。また、客室や大浴場、露天風呂からも日本庭園を眺めながら温泉を楽しめる設計となっています。特にリノベーションの際には、客室から温泉への移動時や食事の際など、ゲスト同士の接触を最小限に抑える動線づくりに力を入れています。そのため、ゲストは滞在中、プライベートな空間にいるような心地よさを感じることができます。

また、みささ荘のお食事は、食の都・鳥取県にふさわしく、地元の食材をふんだんに使ったメニューが特徴です。みささ荘にご宿泊のお客様は、旬の食材と厳選された鳥取和牛の希少部位をメインメニューとしてお楽しみいただけます。中でもバルコスがこだわったメニューは、イタリア料理と懐石料理を組み合わせたディナーコース。フィレンツェと倉吉の街を繋いだバルコスのアイデンティティがそのまま込められていると言えます。
このようにみささ荘は、宿泊から食事、温泉まですべてをリノベーションすることで、衰退しつつある温泉地を再生する触媒の役割を果たしています。

宿泊業界の障壁を打ち破るバルコスの挑戦

旅館などの宿泊施設は、日本では長い間専門的なサービス産業と見なされてきました。このため、旅館経営は、他業種が参入しにくい、見えない障壁が高い宿泊施設として捉えられてきました。しかし、バルコスは旅館経営の壁をさりげなくぶち壊してきた。それはどうしてですか？ファッション、フード、宿泊などの個別に特化した事業特性を「ライフデザイン事業」のカテゴリーに取り込む戦略で、社内の抵抗や課題の壁を打ち破ることです。」つまり、ファッション、ガストロノミー、ホスピタリティのすべてに独自のライフデザインの考え方を取り入れ、それぞれの領域の壁を簡単に乗り越えられるようにしています。そこでバルコスは、ライフデザインのコンセプトを通じて、旅館の伝統的なサービスの枠組みから脱却し、業界の強みと特徴を旅館のハードとソフトの要素に統合することができました。つまり、旅館の宿泊空間にファッション企業の性格を持たせるというリノベーションによって、旅館の持つプロフェッショナルな要素を普遍的な要素に変えることができたのである。さらに、バルコスのこの挑戦は、衰退した地域を再生させる要因にもなり、他の産業への参入を促進します。

日本には老朽化した温泉や廃旅館がたくさんあります。つまり、バルコスのように旅館とは全く関係のない企業が、その資産を使って廃業した旅館を、みささ荘のような新しいビッグブランドの旅館に再生する機会がたくさんあるということだ。