「アサヒ生ビールはNOジャパンに勝てば連勝できる」…逆転の発想が生んだイノベーション [허태윤 브랜드스토리]

Posted On: 5月 28, 2023

コンビニ店主がコンビニ前にアサヒスーパードライ生ビールの在庫切れのお知らせを貼り出す。 [사진 연합뉴스]

[허태윤 칼럼니스트] 「ポケモンパンがなくなって久しい。『アサヒ生ビール』が品切れ…これはコンビニの店主が入り口に掲げていた品切れの文字だ。

アサヒビールの新商品『スーパードライ生ビール缶』が、ビール市場では珍しい「オープンドラフト」現象を起こし話題となっている。大規模なセール前の商品供給によって起こる一時的な現象として片付けられることも少なくありません。価格は1缶4,500ウォン、4缶12,000ウォンと容量の割に他の商品に比べて高価だが、全国発売初日から大きな注目を集めている。

大手小売店で唯一ボックス販売を行っているコストコでは、開店前に並んでビールコーナーに走るオープンランが発生し、コンビニのGS25、CU、セブンイレブンでは常套句が飛び出すようになった。ソーシャル・ネットワーキング・サービス（ＳＮＳ）上では「開店２時間で在庫切れ」「３回で購入成功」など、購入が困難だったという張り紙があちこちで見られる。

同商品は今年5月に韓国で発売されたが、コロナ禍の2021年4月に日本市場でも発売され、日本で発売されるやいなやコンビニで売り切れるほどの人気となった。コロナ禍で家でビールを飲む傾向にあることから、発売と同時に飛ぶように売れた。

一般的なビールの開発期間は1年半程度ですが、この商品は4年という長い開発期間を要しました。既存の缶ビールの常識を完全に破壊した商品だ。既存の缶ビールは、携帯性を重視して注ぐときや屋外で泡があふれないよう設計されているため、瓶ビールに比べて泡が少ない。また、缶のデザインは携帯性を考慮し、飲む際に横に流れないよう注入口を小さく設計しています。

4年の開発期間で既存のビール缶のデザインを一新

しかし、このビール、ツナ缶と同じように、蓋を開けると缶の上部全体がパカッと開いて泡が絶えず出てきます。（そのため、韓国では「ビッグキャップビール」とも呼ばれています。）成功の要因は、生ビールの豊かな泡がビールの風味を高め、どの口でも一杯のように飲む新しい体験を提供することです。生ビール。

私たちの社会には依然として「NOジャパン」（日本製品の不買運動）の感情が根強く残っているため、若干の警戒感はあるものの、この製品の成功の裏にあるストーリーは、国内のマーケターにとっても非常に興味深いものです。まずは消費者の欲求を汲み取ろうとするブランドの誠実さについてお伝えしたいと思います。

これが現在の「広蓋生ビール缶」の始まりであり、「自宅でもジョッキで生ビールを楽しみたい」というお客様の声をもとに、「自宅で楽しむ生ビール」というシンプルなコンセプトに発展しました。ここまでは業者なら誰でもできることのように思えますが、もう一つは、それを商品に反映させるための配慮に誠意が込められているということです。

「缶生ビールの風味や飲み心地を実現するにはどうすればよいでしょうか？」同社の開発チームは、研究を重ねた結果、このコンセプトを実現する上で最も重要な要素として「豊かな泡立ち」と「口の中の流れ感」という作用点を設定し、その実現に向けて研究を続けた。

2つ目は、常識を覆す大胆な逆転の発想です。従来の缶ビールは泡を抜く技術が必要でしたが、本品は豊かな泡を作るための特殊な技術が必要でした。ドラフトブルワリーで楽しめるジョッキビールの風味は泡にあるため、「今までタブー」とされていた泡をたっぷり使ってビールを作るという発想を変える必要がありました。

そこで彼は、缶の内側を特殊な塗料で荒らし、炭酸が当たると自然に泡が立つようにすることを思いつきました。しかし、これまでになかった商品のため、どれくらいの泡を立てるのかという基準がありませんでした。「もう十分だ」「まだだ」など様々な意見があり物議を醸したが、このチームは「消費者が驚くかどうか」という基準を設定した。「消費者の心臓の鼓動は早くなるでしょうか？」その結果、本製品は飲み口を開けると驚くほど安定した泡が溢れ出します。

ヴィクターの呪いを解くアサヒの新たな試み

コンビニで売られているアサヒスーパードライの缶ビール。 [사진 SNS 화면캡처]

もう一つは、口全体で飲んだときの口の中のラッシュ感です。ジョッキで飲むように大量のビールが口の中に流れ込む構造を実現するため、世界初の缶上部全体が開く缶ビールを開発しました。開栓後に缶容器が口に触れても口を切ったり、手を切ったりする危険性を無視せず、そのリスクを排除する二重の安全構造を採用しています。

3つ目は、市場をリードするブランドでありながら試みられた大胆なイノベーションです。実際、既存の市場で一流ブランドを革新するのは簡単ではありません。企業のインフラストラクチャや人材リソースの多くが、既存の成功方法に精通したものですでに満たされているという事実により、イノベーションはさらに困難になります。実際、新しい試みは、1 位の座を失う可能性のあるリスクとなる可能性があります。

逆に、後進国や新興ブランドはイノベーションに強い。失うものは何もないので、新しいことに挑戦してみるのもいいでしょう。これを「勝者の呪い」といいます。浅井ビールは、「スーパードライ」ひとつで1990年代から20年間、日本市場No.1の地位を守り続けているブランドです。大胆なイノベーションが起こりにくい体質の企業と言えるでしょう。おそらく、最近の「キリン」ビールの激しい挑戦が危機感を煽ったのかもしれないが、ナンバー１としては賞賛に値する。

「問題は新しく革新的なアイデアを見つけることではなく、古いアイデアをどうやって空にするかです。誰の頭も古い家具でいっぱいの建物のようなものです。隅を空のままにしておくと、すぐに創造性がそこを満たします。「アサヒ生ビール缶」の成功は、イノベーションについて改めて考えさせられる好例だ。